SNS轉(zhuǎn)化模型
隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，近幾年SNS營(yíng)銷活動(dòng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，各類SNS營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮。但SNS營(yíng)銷活動(dòng)周期短，用戶行為路徑較app的使用來說較為單一，如何步步緊扣，做好用戶操作行為引導(dǎo)和信息呈現(xiàn)，如何在每個(gè)步驟盡量減少用戶流失？
SNS營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估一般是將活動(dòng)按行為轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行分解，通過對(duì)比每個(gè)行為路徑節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率來評(píng)估活動(dòng)的效果，那么如何更有效的去評(píng)估或改善這些行為節(jié)點(diǎn)呢？
著名的行為設(shè)計(jì)學(xué)理論-福格模型：它認(rèn)為要讓一個(gè)行為發(fā)生，必須同時(shí)具備三個(gè)元素：動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)。即只有當(dāng)動(dòng)機(jī)充足，具備能力，并且有使用戶行動(dòng)的觸發(fā)點(diǎn)來召喚的時(shí)候，一個(gè)行為才最終可能發(fā)生。因此SNS營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化可以從這三個(gè)方面入手。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
本文根據(jù)福格的行為模型結(jié)合SNS營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)，建立了SNS轉(zhuǎn)化模型。該模型分為4個(gè)階段—— 觸發(fā)，動(dòng)機(jī)，能力，矯正。簡(jiǎn)單來說就是：有引發(fā)用戶參與SNS營(yíng)銷活動(dòng)的觸發(fā)器，然后刺激用戶的參與動(dòng)機(jī)，并讓用戶有足夠的能力去完成互動(dòng)，從而提升參與轉(zhuǎn)化率；最后通過走查活動(dòng)、用戶反饋及數(shù)據(jù)分析矯正轉(zhuǎn)化模型，固化玩法，讓轉(zhuǎn)化率更高。
一、觸發(fā)
觸發(fā)是促使用戶發(fā)生行為的誘因，通過發(fā)出行動(dòng)召喚來暗示用戶。SNS是周期較短的營(yíng)銷活動(dòng)，因此這里的觸發(fā)主要指外部觸發(fā)器中的人際型觸發(fā)（包括朋友圈、好友分享的鏈接）和自主型觸發(fā)（大賬號(hào)推送、各種活動(dòng)入口、甚至是活動(dòng)首頁）。
那么如何去設(shè)計(jì)這些觸發(fā)器呢？我們知道用戶信息處理有三個(gè)過程：感知察覺、認(rèn)知理解、決策執(zhí)行。那么要想有效的觸發(fā)用戶行為，首先應(yīng)該吸引用戶注意使其察覺感知到SNS營(yíng)銷活動(dòng)入口，其次策劃契合活動(dòng)主題的文案使用戶理解活動(dòng)，之后設(shè)計(jì)行動(dòng)點(diǎn)讓用戶決策執(zhí)行進(jìn)入活動(dòng)。
讓用戶察覺感知
心理學(xué)研究表明最容易吸引注意的內(nèi)容：任何移動(dòng)的東西、人臉圖片、食物、性或是和危險(xiǎn)相關(guān)的圖片、故事和噪音。因此，對(duì)于SNS自主型觸發(fā)可以使用視頻、大幅照片、紅包和動(dòng)效來吸引用戶注意使其察覺感知到活動(dòng)入口。同時(shí)也可采用懸念式文案引發(fā)用戶好奇，吸引點(diǎn)擊。
讓用戶認(rèn)知理解
策劃契合活動(dòng)主題的文案讓用戶更容易認(rèn)知理解活動(dòng)，使用好的文案包裝來戳中用戶內(nèi)心，同時(shí)也要做到清晰直觀、通俗易懂，使活動(dòng)主題一目了然。
讓用戶決策執(zhí)行
外部觸發(fā)會(huì)把下一個(gè)行動(dòng)步驟清楚的傳達(dá)給用戶，因此可設(shè)置右箭頭、按鈕、文案等行動(dòng)點(diǎn)來引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊；也可設(shè)置但不限于好友關(guān)系鏈（用戶群聚心理），參與人數(shù)等熱度信息（從眾心理），明星達(dá)人（明星效應(yīng)），倒計(jì)時(shí)（緊迫感），實(shí)質(zhì)收益等來引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，從而提升轉(zhuǎn)化。
二、動(dòng)機(jī)
動(dòng)機(jī)是用戶在期待某種回報(bào)時(shí)而采取行動(dòng)的直接原因，或者說是：行動(dòng)時(shí)擁有的熱情。設(shè)計(jì)SNS營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，我們首先要了解用戶有具體的動(dòng)機(jī)，然后去刺激和強(qiáng)化這些動(dòng)機(jī)，從而提升轉(zhuǎn)化。
人類行為動(dòng)機(jī)探索用戶最本源的動(dòng)機(jī)
福格總結(jié)了3個(gè)人類行為的動(dòng)機(jī)：
快樂痛苦：贏得獎(jiǎng)品感到快樂，錯(cuò)失獎(jiǎng)品而痛苦；
希望恐懼：希望獲得優(yōu)惠券，恐懼是怕錯(cuò)過優(yōu)惠；
社會(huì)認(rèn)同與排斥：通過分享游戲成果來得到社會(huì)認(rèn)同，從而不被排斥。
他認(rèn)為能夠驅(qū)使用戶采取行動(dòng)的核心動(dòng)機(jī)不外乎以上3種，每一組中的兩個(gè)因素上下擺動(dòng)的幅度會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生行為的可能相應(yīng)的增大或減少。設(shè)計(jì)時(shí)要根據(jù)活動(dòng)目的對(duì)這些因素進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
從需求金字塔了解用戶動(dòng)機(jī)層次
人的動(dòng)機(jī)是行為的原因，需求層次理論強(qiáng)調(diào)人的動(dòng)機(jī)是由人的需求決定的。根據(jù)馬洛斯需求層次理論，把SNS營(yíng)銷活動(dòng)用戶需求拆解為：物質(zhì)需求-社會(huì)需求-精神需求。精神需求和社交需求決定了用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，包括娛樂至上、本能情緒、視覺感官、社會(huì)認(rèn)同和社交互動(dòng)；物質(zhì)需求決定了用戶的外在動(dòng)機(jī)，即獲取金錢/實(shí)物獎(jiǎng)和優(yōu)惠券。設(shè)計(jì)時(shí)可從這幾個(gè)方面進(jìn)行刺激。
刺激用戶外在動(dòng)機(jī)
可通過加強(qiáng)實(shí)物獎(jiǎng)、紅包、福利等有回報(bào)的激勵(lì)手段來刺激用戶的外在動(dòng)機(jī)，促進(jìn)用戶參與。
刺激用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)
通過共情，如父母、愛人、朋友或者家鄉(xiāng)、懷舊、童年等都相似情感來觸發(fā)用戶的內(nèi)心共鳴，滿足用戶的本能情緒；
通過強(qiáng)烈的視覺表現(xiàn)力，如：GIF動(dòng)畫、視頻+簡(jiǎn)單交互、單純的平面視覺設(shè)計(jì)等來刺激用戶的視覺感官；
通過一些熱點(diǎn)營(yíng)銷事件、明星、節(jié)日的包裝刺激用戶的娛樂動(dòng)機(jī)；
使用一些創(chuàng)新的交互方式也可以很好的滿足用戶的娛樂動(dòng)機(jī)，比如手勢(shì)、手機(jī)陀螺儀、加速器、調(diào)用相機(jī)/話筒、AR&VR等；
通過社交獎(jiǎng)賞去刺激用戶社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)，比如：點(diǎn)贊、評(píng)論、排名等。
如何強(qiáng)化用戶動(dòng)機(jī)
根據(jù)SNS營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)，可以從活動(dòng)目標(biāo)，從玩法進(jìn)程，獎(jiǎng)賞，社交關(guān)系等方面入手，利用設(shè)計(jì)手段去強(qiáng)化用戶參與動(dòng)機(jī)。
根據(jù)目標(biāo)趨近效應(yīng)從活動(dòng)目標(biāo)上強(qiáng)化用戶動(dòng)機(jī)
心理學(xué)家Clark hul實(shí)驗(yàn)表明：人們?cè)谠浇咏繕?biāo)時(shí)，越愿意投入更多的注意力和精力去完成目標(biāo)。比如同樣空槽數(shù)的A、B積分卡，相比于都是空槽的A卡，已有有2個(gè)??的B更快的集齊，這就是目標(biāo)趨近效應(yīng)。對(duì)于任務(wù)型的玩法，要想讓用戶盡快的完成任務(wù)，可在任務(wù)的前期給一些初始值，讓用戶產(chǎn)生一種馬上就要完成的感覺，這樣用戶會(huì)更有動(dòng)力去完成任務(wù)，從而達(dá)到活動(dòng)目標(biāo)。如集卡的玩法，可以讓用戶先抽中4個(gè)，剩下兩個(gè)會(huì)讓用戶更有動(dòng)力去進(jìn)行分享索要。這種強(qiáng)化方式適用于任務(wù)型、漸進(jìn)型SNS營(yíng)銷活動(dòng)，包括但不限于砍價(jià)、集卡、拼團(tuán)等玩法。
